Аудиторія зовнішньої реклами...

Способи вимірювання аудиторії зовнішньої реклами

Ринок зовнішньої реклами в Україні почав активно розвиватися з початку 90-х років. Масштабні консолі, на яких свого часу встановлювалися пропагандистські гасла, нашвидку переобладналися під рекламні щити. Пізніше з'явилися і оригінальні носії, включаючи дорогі дахові установки вітчизняного виробництва.

На перших етапах розвиток зовнішньої реклами супроводжувався різким "накачуванням" цін. Собівартість її була украй високою. З іншого боку, завищені тарифи дозволяли швидко наситити рекламні мережі шляхом реінвестування: знайшовши замовника на перші біллборди, рекламні агентства тут же вкладали засоби в закупівлю і установку нових носіїв. Але це було раніше. А зараз рекламодавець не почне вкладати свої гроші в будь-яку рекламу до тих пір, поки рекламне агентство не представить конкретні цифри, що дозволяють спланувати і провести рекламну кампанію найефективніше.

Зовнішня реклама в Україні перетворилася на достатньо стабільний і перспективний вид бізнесу. Статистичні дані про розподіл рекламних бюджетів по засобах масової інформації України показують, що частка зовнішньої реклами в загальному об'ємі "рекламного пирога" в 2000 році складала близько 8%. Ця цифра порівнянна з європейськими показниками і дозволяє з упевненістю судити про те, що і в Україні реалізуються світові тенденції зростання популярності зовнішньої реклами.

Хто і як "міряє наружку"

У всьому світі одним з кроків підготовки до проведення успішної рекламної кампанії є дослідження аудиторії ЗМІ, в даному випадку - зовнішньої реклами. Але оскільки дослідження зовнішньої реклами дуже дорогі, то їх основний замовник - не окремі рекламодавці, а асоціації власників зовнішньої реклами.

У Європі основними організаторами досліджень є такі компанії, як: Outdoor Advertisng Association (Великобританія), Pays-bas (Франція), FAW (Німеччина), GFK Marktforschung (Німеччина), SGA & Impacta (Швейцарія), Gewista (Австрія). Систематичні дослідження зовнішньої реклами для них проводять: Publex (Франція), Bestimmung des G-werts (Німеччина), OSCAR - Outdoor Sites and Classification Audience Research (Великобританія).

В Україні до цих пір проводяться тільки дослідження ефективності рекламної кампанії, що не дозволяють оцінити розміри аудиторії. Тому розглянемо методи вимірювання аудиторії зовнішньої реклами на прикладі зарубіжних країн.

На відміну від решти всіх медіа, типів методик вимірювання аудиторії зовнішньої реклами вельми багато. За принципом проведення серед них можна виділити наступні:
- Соціологічні методики.
- Моніторингові методики.
- Розрахункові (експертні) методики.
- Соціологічна методика .

Соціологічні методики засновані на вивченні поведінки людей. Саме цим вони і хороші. Головні недоліки таких методик - висока трудомісткість, недостатня точність і висока ціна.

Типова соціологічна методика - методика стандартних маршрутів (МСМ), яка широко застосовується в США. Суть МСМ полягає в проведенні опитів населення щодо стандартних маршрутів переміщення по місту.

Спочатку проводиться попереднє інтерв'ю. Якщо респондент підходить, інтерв'юєр вдома проводить опит всіх членів домогосподарства про стандартні маршрути їх переміщення в буденні і вихідні дні. Опит проводиться дуже ретельно: інтерв'юєр застосовує під час інтерв'ю карту міста і задає велику кількість перевірочних питань. Потім питає про те, яку рекламу респонденти бачили на шляхах свого проходження. Після цього отримані дані обробляються і вибираються стандартні маршрути сім'ї.

Потім по цих маршрутах обчислюються так звані "шоуїнги" для кожної поверхні. Шоуїнг - число людей, що мало можливість контактувати з поверхнею за певний період часу. Це нагадує GRP - число людей, що контактувало з рекламою за певний період часу. 100 шоуїнгів еквівалентно 100% GRP. Але відсотки для шоуїнгів вживати не прийнято. Один шоуїнг - сам по собі один відсоток.

Така система вимірювання дуже зручна для медіамікс (планування рекламної кампанії з використанням різних медіа). Визначити обхват в МСМ також вкрай просто. Більш того, він вельми постійний (оскільки маршрути стандартні). Можна один раз побудувати таблицю "Шоуїнг - Обхват" і використовувати її для кожної нової рекламної кампанії.

Дана методика хороша для дрібних і середніх міст, оскільки там життя повільне і стандартне: як правило, людина використовує в своїх переміщеннях по місту одні і ті ж маршрути багато років. У крупних містах цю методику застосовувати не можна.

Моніторингова методика

В Європі повністю відмовилися від соціології. Життя там має інший ритм, щільність населення вища, відстані менше, тому жити в одному місті, а працювати в іншому - це нормально.

Типова моніторингова методика - методика GFK (GFK - Gesellshaft fur Konsumforschung - велика німецька соціологічна і медіаметрична фірма). Суть даної методики полягає в наступному. Якщо зміряти потоки по всіх маршрутах, з яких дану поверхню видно (а краще зняти на VHS), причому зробити це в різний час доби, у всі дні тижня, у всі часи роки, то можна отримати вичерпну інформацію про кількість контактів з поверхнею (можна розрахувати GRP).

Проте, в даному випадку не можна отримати обхват, тому що недостатньо даних. Фахівці визначають так звану кількість Ефективних контактів, тобто визначають не скільки людей могло контактувати, а скільки контактувало реально. Формально вводиться якийсь коефіцієнт (для кожної поверхні свій), що визначає ефективність контактів з даним щитом. v

Для визначення коефіцієнта існує спеціальна методика. Використовується так званий "сірий щит" - поверхня із зображенням практично ні чим що не відрізняється від інших. Для цього "сірого щита" соціологічними методами визначаються ефективні контакти в разних тимчасових і інтерьерних обставинах. Будуються математичні моделі для різних видів і типів поверхонь, їх розташування, часу доби, сезону, і ін. Коротким описом методики є близько 200 листів тексту, ілюстрацій і формул, але результати перевершують всі очікування. Перевірки показують повний збіг з розрахунковими ефективними контактами.

Як і будь-яка інша, дана методика дослідження має свої недоліки. Фахівці GFK розробили хорошу і ефективну систему контролю. Але якщо її застосовувати в Україні, половину вимірювань доведеться відбракувати, а це зайві витрати на переробку і повторну перевірку. Це по-перше. По-друге, дані, отримані по моніторинговій методиці, принципово не сумісні з даними по інших медіа. І, по-третє, методика не дозволяє визначити обхват, а значить і всі похідні медіа параметри.

Розрахункова методика

Розрахункова (експертна) методика хороша тим, що вимагає невеликих фінансових, і дуже великих інтелектуальних витрат. Суть методики в наступному. Якщо відомі потоки в кожній точці основних магістралей, то, виходячи з уявлень про закон збереження, можна обчислити потоки на вулицях тих, що їх сполучають. Далі, знаючи ці потоки, обчислюють потоки на вулицях тих, що сполучають сполучні магістралі. Маючи дані про середню кількість пасажирів в різних типах транспорту, визначають пасажиропотік для автотранспорту. Соціологічними методами обчислюють середній маршрут, який людина проходить пішки (звичайно це одна зупинка суспільного транспорту). Потім оцінюють потоки пішоходів, отже, GRP для пішоходів. Подібні методики погані, по-перше, низькою точністю. По-друге, не дозволяють визначити обхват. Його, звичайно, можна розрахувати, але для цього необхідно провести додаткові вимірювання, що веде до дорожчання дослідження.

В ув'язненні

У Франції є приказка: "Жінки витрачають на косметику більше, ніж уряд на зброю". Але у жінок і перемог більше. Якщо провести аналогію між жінками і бізнесменами, для останніх реклама - та сама косметика.

Українські бізнесмени давно оцінили необхідність зовнішньої реклами: не стільки як естетичний елемент життя міста, скільки як необхідну складову своїх рекламних кампаній. Чим більш стабілізуватиметься економіка, тим більший попит матиме цей вид рекламних звернень, тим більше буде перемог у бізнесменів. Тільки треба все правильно спланувати. людей самих різних соціальних груп постійно бачать бігборди (білборди). При проведенні рекламних кампаній, реклама на бігбордах (білбордах) дозволить легко охопити весь регіон, що цікавить, і добитися запам'ятовування торгової марки. Велика кількість білбордів дозволяє розмістити рекламу на бігбордах в безпосередній близькості від місць продажів рекламованого товару. У Києві, де бігбордів 3х6 величезна кількість, для проведення масштабних рекламних акцій використовують 100-300 поверхонь в місяць. Ротація білбордів (бігбордів) дозволяє охоплювати різні райони, максимально впливаючи на цільову аудиторію. Розташування білбордів (бігбордів) 3х6 переважно уздовж крупних автомобільних трас підвищує їх привабливість для рекламодавців. Саме тому, реклама на бігбордах або білбордах - дуже вигідне рішення.

Пропозиція Арт-лайт

Фахівці агенції Арт-лайт створять Вам найбільш ефективне рекламне повідомлення, націлене саме на вашу аудиторію, ми зробимо так, щоб реклама дуже швидко запам'ятовувалася.

Наш досвід роботи дозволить швидко зорієнтуватися в численних видах зовнішньої реклами і вибрати самі ефективні способи розміщення. Реклама на транспорті або на бордах, вивіска або розтяжка, якого розміру вибрати щит - ось небагато з тих питань, які не виникнуть у Вас, тому що ми їх беремо на себе. Ми працюємо виходячи з ваших потреб, збільшуючи рівень ваших доходів.

Ми націлені на клієнта, гарантуємо професійну роботу, пропонуємо послуги з розміщення, починаючи від стікерів в тролейбусах і щитів на зупинках, закінчуючи терміналами оплати і банкоматами; пропонуємо креативні рішення і розробку дизайну.

Зовнішня реклама Арт-лайт - Заявіть про себе зараз!!! відправивши свій запит нам на e-mail: info@art-light.com.ua

Оформити замовлення зможете за допомогою форми онлайн-замовлення або відправити свою заявку нам на e-mail:: info@art-light.com.ua