Упаковка...

Гучний голос упаковки

Лідером ринку стає той, хто вміє створити для споживачів унікальний емоційно привабливий бренд. І упаковка в цьому відношенні грає нітрохи не меншу роль, ніж, наприклад, неймінг товару або його логотип. Спочатку давайте визначимося з самим терміном упаковка. Під ним ми розумітимемо деяке брендоване оформлення товару.

Саме брендоване, тому що упаковка - це не просто тара, в яку поміщають продукт. Упаковка - це елемент візуального оформлення споживчого бренду. Її головна мета ясна і зрозуміла: за максимально короткий час привернути увагу споживача до товару і змусити його зробити покупку.

Зараз досить часто можна почути, що упаковку називають «мовчазним продавцем». Метафора дійсно точна. У сучасній системі «самообслуговування» упаковка взяла на себе «продаючі» функції.

Адже саме від зовнішнього вигляду товару залежить, чи оберне споживач на нього свою увагу, чи протягне до нього руку і чи покладе його в свою корзину. Можна проводити якісний товар, можна налагодити ідеальну систему дистрибуції, можна навіть витратити величезні бюджети на просування продукту, але якщо упаковка не викликатиме у людини яких-небудь позитивних емоцій, то навряд чи компанія доб'ється великих успіхів, і навряд чи її продажі будуть високими.

Втім, варто розуміти, що брендінг не в змозі перевернути життя і свідомість людини. Брендінг заснований на нюансах споживчої свідомості, що особливо яскраво виражається на висококонкурентних ринках. Його комунікація настільки тонка, що споживач ніколи не говоритиме: «Я ухвалюю рішення про покупку даного продукту, тому що його упаковка ськомуніціювала в мені відчуття доброти і творення. І це відчуття таке міцне, що у мене ком встав в горлі. Я розплакався і сказав, ось я життя своє покладу, але цю упаковку куплю. А цю, іншу, ніколи і ні за що не куплю». Звичайно, такого не буде - упаковка грає на півтонах.

Хоча іноді все трохи простіше. Один з популярних трендів цього року - випускати промоверсії типового продукту. Візьмемо, наприклад, цукерки за ціною 50 гривень за коробку, фасуємо їх в упаковку нереальної краси і отримуємо подарункову версію продукту. Причому, продаватися ці цукерки будуть вже за ціною не 50 гривень, а 150 гривень за упаковку (при цьому, ні їх кількість, ні смак не змінилися)! Люди готові переплачувати тільки за красивий папірець!

Будь ласка, купи мене!

Цінність і важливість упаковки як каналу комунікації на різних етапах розвитку економіки була різною. Наприклад, якщо ринки малоконкурентні, то будь-яке брендування, будь-яке оформлення упаковки - нехай навіть формальне - для компанії-виробника - вже крок вперед. Заходу знадобилося декілька десятиліть, щоб пройти цей етап. Росія ж його буквально «проскочила» всього за декілька років. І на початок 2000-х років більшість сфер вітчизняного ринку були вже висококонкурентними.

Часто виникає питання: чи потрібна упаковка продуктам з низькою залученістю, тобто так званим моно- або біржовим продуктам? Це ті товари, які виготовляються строго по Госту (до них, наприклад, відносяться сіль і цукор). На мій погляд, навіть тут, упаковка важлива.

Якщо одна компанія проводить цукор-рафінад і упаковує його в звичні непривабливі біло-сині коробки, а її конкурент випускає такий самий цукор, але оформляє його в коробки з більш веселковими квітами, то лідером стане саме конкурент. Чому? Адже, здавалося б, цією трохи яскравішою упаковкою компанія не комуніціює ніякі цінності, а сам продукт не відрізняється від свого сусіда по полиці. Проте, саме в біржових товарах брендована упаковка дозволяє завоювати мінімальну лояльність покупців. Вони починають сприймати її як турботу з боку компанії, починають розуміти, що йому, виробникові, на нього, споживача, не наплювати. І якщо на полиці лежатимуть дві коробки, на одній з яких буде написано «Цукор», а на іншій - «Цукор. Будь ласка, купи мене, дорогий покупець!», то споживачі виберуть саме другий продукт.

Photoshop та ідея

Дизайн упаковки відіграє важливу роль у створенні упаковки

Щоб створити ефективну «працюючу» упаковку, виробники і агенції повинні дотримуватися певної методики: провести аналіз ринку, детально вивчити конкурентне оточення, зібрати максимум інформації про споживачів даної категорії і сам продукт. Все це зводиться до поняття внутрішній і зовнішній аудит. Тільки після того, як компанія розібралася з ситуацією всередині і навколо даного товару, вона може приступати до побудови брендінгової «платформи».

Це ідеальний варіант. Насправді все трохи інакше. Мало хто якісно виконує всі необхідні для створення дизайну упаковки умови. Втім, навіть якщо компанія відповідально пройде всі ці етапи, то, швидше за все, підсумок, який вона отримає, полягатиме в наступному: вершина бренду продукту, його бренд-essence, такий же, як у останніх 20 конкурентів на полиці. Це не смертельно!

Функціональних відмінностей у товарів однієї категорії часто немає, тому потрібно обов'язково знайти емоційні обіцянки споживачам. Скажімо, сік «Я» обіцяє покупцям насолоду, «Тонус» нагадує про здоров'я, а щодо недорогий «Добрий» пропонує позитивно відноситися до життя і знаходити у всьому плюси.

Якщо ми знайшли позиціонування бренду хоч на трохи, але привабливіше, ніж у інших товарів - це вже перший плюс. Другий - це візуальне оформлення упаковки. Якщо ми почнемо робити «візуал» без позиціонування, то у результаті отримаємо звичайну погану упаковку, яких на полицях - 90%.

Раніше неякісні упаковки було видно за рахунок поганого друку, невдалих шрифтів і низької якості матеріалу. Зараз і конструкції, що використовуються, і матеріали достатньо цивілізовані, навіть друк яскравий, але сам по собі дизайн залишає бажати кращого. І не тому, що назва продукту на упаковці написана з помилкою, а тому що вона нічого не коммуніціює споживачеві, не містить ніякого емоційного посилання.

Умовно кажучи, якщо раніше розміщений на упаковці лист зелені говорив про свіжість або екологічність продукту, то зараз ця мова первинних образів вже не така ефективна. Споживачеві абсолютно нічого не скаже коробка, на якій внизу зображені яблука, а зверху написано «Сік яблучний». Така упаковка покупцеві буде просто нецікава, і її куплять хіба що тільки «новатори», яких серед споживачів всього декілька десятих відсотка. Всі вже навчилися працювати в Photoshop, працювати ж з ідеєю уміють поки лише одиниці.

Послухай споживачів і зроби навпаки

У упаковці є ще одна особливість - категорійні і некатегорійні продукти. Допустимо, ви виводите на ринок новий йогурт. Кінцевий споживач вже заздалегідь уявляє, як повинен виглядати йогурт. І якщо ви почнете тестувати свої ідеї на потенційних покупцях (що, наприклад, я робити не раджу), то нічого цікавого не почуєте, ніяких сміливих ідей запропоновано не буде. Споживач чекає категорійного рішення. Швидше за все, він вам скаже, що це повинна бути світла упаковка з веселим написом зверху. І якщо така - вже 101-а - упаковка з'явиться на полиці, то у неї мало шансів стати лідером.

Пробитися в сферу FMCG новий продукт зможе, тільки якщо йтиме наперекір уявленню про те, як повинен виглядати такий продукт. Візьмемо, наприклад, цукерки «Комільфо». Це перший в Росії цукерковий бренд, який був чітко позиційований для конкретного споживача, - самостійну жінку, достатньо самозакохану і егоцентричну, образливу і таку, що цінує себе.

Виводячи, цей продукт на ринок компанія-виробник перш за все вирішувала, для чого він призначений: цукерки будуть їсти самі споживачі? Або вони купують їх для того, щоб потім подарувати? А якщо даруватимуть, то кому і за яких умов? Всі знають, що «хабар» у вигляді чогось солодкого лікареві, вчителеві або дільничному відрізняється від романтичного подарунка другу. Якщо на упаковці намальовано або написано щось лірично-романтичне, то це міліціонерові вже не подаруєш. Для таких випадків є «Коркунов», який відразу був позиційований як «хабар». Якісна, красива, але абсолютно безлика упаковка, вся в позументах. Ідеальний подарунок яким-небудь службовцям.

«Комільфо» пішов іншим шляхом. Ці цукерки позиціонувалися якраз для романтичного подарунка або для власного споживання. В результаті упаковка вийшла нетипова для цукеркового ринку, і «Комільфо» буквально прорвалися на ринок, висадили його, почали відмінно продаватися і займати хороші позиції на полиці. Причому виведення продукту здійснювалося без якої-небудь медіапідтримки! А все тому, що компанія-виробник точно дізналася настрій потенційних споживачок і змогла передати його через упаковку. Яким чином? Засобами образотворчого мистецтва.

Причому, це не порожні слова. Персонаж, який в результаті був намальований на упаковці, створювався майже півроку, і працювали над ним різні художники. Здавалося б, все досить просто: намалюй звичайну красиву жінку і все. Але цього недостатньо. У результаті вийшов образ жінки небагато ретро, отака Марлен Дітріх з курорту Баден-баден 1939 року. Вже емансипована, але в той же час ще така жіночна. І ніякого побуту.

Всі розумні замовники вимушені ризикувати. Якщо виробник консервативний, якщо він рухається в своїй категорії, якщо розуміє, що з його продуктом нічого не відбувається і не може відбуватися, то його бізнес перестає розвиватися, починається «топтання на місці». До речі, на Заході вже нічого цікавого не з'являється: європейський і американський ринки давно стагнірують. Компаніям, брендам яких 100-150 років, є чим ризикувати, тому вони не роблять якихось революційних кроків.

Вони живуть по інших законах. Звичайно, у них теж є свої новації, але ці новації вже на більш високому рівні, ніж в Україні. Наш ринок молодий, тому наші рішення не застосовні на західному ринку, а західні розробки не будуть так ефективно працювати у нас.

Як розвиватиметься ринок?

Розповідаю свою версію. Основна зміна, яка поступово відбуватиметься, пов'язана з посиленням ролі роздрібних мереж і їх приватних марок.

Якщо зараз private label, в основному, дотримуються позиціонування «чесність і бідність» (що виражається, перш за все, в упаковці), то у міру того як споживачі почнуть їм все більше довіряти, марки роздрібних мереж почнуть позиціонувати свої продукти просто як продукти.

З часом private label з'їсть всі безликі марки. Це вже майже відбулося на Заході. Якщо ви прийдете навіть в звичайний мережевий магазин, то побачите, що окрім власних марок на полицях представлено зовсім трохи брендів. Україна до цього наближається. Для компаній, що випускають які-небудь продукти, по суті, не принципово важливо, як називатиметься їх молоко - «Будиночок в селі» або «Ашан». Головне, що виробничі потужності будуть заповнені на 100%, тому private label зараз так активно розвиваються.

Але при цьому залишаться бренди з високою залученістю. Це теж достатньо важливо. «Шкідливі» продукти, наприклад, смачні і отруйні, цікаві і вульгарні, не можуть бути «No name». Не можуть бути, скажімо, безіменні віскі. Безіменні віскі - це самогон. Споживач повинен себе відчути Джеймсом Бондом, щоб купити віскі. Тому бренди таких товарів, навпаки, все більше посилюватимуться, а їх упаковка стане виразнішою.

Як споживачі відносяться до упаковки?

За даними глобального онлайн-опитування, який проводить компанія Nielsen, двічі в рік в 47 країнах світу, проблема екологічності упаковки хвилює споживачів навіть більше, ніж глобальне потепління, брак питної води, використання пестицидів і забруднення води і повітря.

Кожен четвертий респондент (28%) повідомив, що при покупці продуктів харчування він звертає увагу на використання рециклічної і екологічної упаковки.

Більше всього використання рециклічної упаковки цінують в Індії і Китаї (39% опитаних), а також Бразилії і Ірландії (по 36%).

Найнижчий рівень «екологічної залученості» продемонстрували інтернет-користувачі з Північної і Східної Європи (Латвії, Естонії, Чехії, Угорщині, Фінляндії, Норвегії).

У списку самих «екологічно-неорієнтованих» і Україна, де лише 9% опитаних відзначили, що вибирають товари, орієнтуючись на цей аспект.

У Новій Зеландії опинилася найбільша кількість екологічно свідомих споживачів, готових відмовитися від будь-яких типів упаковки (більше 70%), - аби це допомогло збереженню навколишнього середовища.

33% споживачів цінують інформативність упаковки.

28% повідомили, що активно прагнуть купувати товари з мінімумом упаковки або зовсім без неї. Більше всього таких опинилися в Ірландії (52%), Швейцарії (44%) і Бельгії (43%). У Україні цей показник склав 22%.

Ми працюємо з такими містами:
Шепетівка Чертків Чоп Чернівці Чернігів Черкаси Хмельницький Херсон Феодосія Умань Тернопіль Трускавець Світловодськ Севастопіль Рівне Ромни Полтава Павлоград Миколаїв Мукачево Мелитопіль Луцьк Луганськ Лубни Лисичанськ Кривий Ріг КРИМ Кременчуг Краматорськ Кіровоград Камянець-Подільский Калуш Івано-Франківськ Житомир Дунаївці Дубно Дніпродзержинськ Горлівка Вінниця Володимир-Волинський Біла Церква Бердичів Олександрія Харьків Одеса Львів Дніпропетровськ Київ Бориспіль Фастов Орджинокідзе Нікополь Лозова Суми Ахтирка Глухів Путивль Лебедин Тростянець Білопілля Кролевіц Конотоп Шостка Запоріжжя Токмак Приморськ Бердянськ Ходорів Броди Борислав Дрогобич Золочів Новояворівськ Моршин Самбір Червоноград Стрий Краковець Рава-Руська Миргород Пирятин Гадяч Решетиловка Нові Санжари Донецьк Нова Каховка Здолбунів Костопіль Сарни Кузнецовськ Острог Кременець Малин Коростишів Коростень Коломия Хмельницький Славута Могильов-Подільський Жмеринка Немирів Сміла Золотоноша Канів Ковель Нововолинськ Ужгород Хуст Мукачево Свалява Берегово Сімферополь Алушта Прилуки

Зробити замовлення Ви зможете за допомогою форми онлайн-замовлення або відправити свою заявку нам на e-mail:: info@art-light.com.ua